Как Tropicana потеряла 30 миллионов евро из-за «неправильного» ребрендинга

В одном исследовании изучали печатные рекламные объявления, и оказалось, что рекламы Garnier и Dove наиболее эф­фективны в продвижении продукта и бренда, поскольку их легко распознать даже в очень размытом виде. Эта высокоэффективная реклама «считывалась» испытуемыми менее чем за 100 миллисе­кунд, то есть меньше чем за одну десятую долю секунды, или чет­верть мигания глаза.

Но иногда даже у крупных брендов случаются провалы . Давайте посмотрим, как проходил ребрендинг апельсинового сока Tropicana . В профессиональных маркетинго­вых СМИоб этом немало писали, когда, несмотря на дорогосто­ящую рекламную кампанию, за два месяца продаж сока в новой упаковке компания потеряла 30 миллионов евро. Неудивительно, что ей пришлось отказаться от нововведения. Сам по себе сок не изменился, и на вкус остался прежним. Не изменилось и на­звание бренда. Новая упаковка даже выглядела более современно (что подтверждали маркетинговые исследования) и могла бы лучше украшать стол клиентов за завтраком, но с точки зрения узнава­ния она изменилась слишком сильно: апельсин с воткнутой в него соломинкой был заменен бокалом, текст набран другим шрифтом, все элементы переместились на другое место. Апельсин и форма логотипа имели высокое диагностическое значение для узнавания продукта. После их изменения мгновенное автоматическое узнава­ние стало практически невозможным, особенно если учесть размы­тость периферийного зрения.

При проведении ребрендинга и смены упаковки надо помнить, ка­кие элементы бренда обладают высокой диагностической ценно­стью для его узнавания. Как их выделить?

Но не только новый ди­зайн стал препятствием для узнавания и приобретения продукта. Основной визуальный сигнал на новой упаковке — это бокал сока. Часто ли мы видим подобную картину в повседневной жизни? Нет. Вряд ли в большинстве семей такие бокалы стоят на столе во время завтрака. А в каких семьях бокал мог бы стоять на столе во время завтрака? В довольно состоятельных и преуспевающих. Все остальные люди пьют сок из такой посуды только тогда, когда останавливаются в отеле или приглашают гостей. Все эти посылы активируют представление об особом случае, значит, и сок кажется пригодным только для таких ситуаций.

Теперь посмотрим на изначальный дизайн. Апельсины говорят нам не только об апельсинах. Вы видите листья? О чем это вам говорит? Листья сохраняются только на свежесорванных фруктах. Это вызывает ассоциацию со свежестью, к которой, кстати, бокал не имеет никакого отношения. Конечно, сок может быть свежим и в бокале, но на упаковке об этом ничего не говорится. Какие ас­социации связаны с соломинкой? В апельсин вставлена не стильная коктейльная, а веселая полосатая соломинка, которую обычно дают детям — соломинка для повседневного использования. Получается, что в новом дизайне радикально изменились все сложившиеся представления.

Целью было подчеркнуть высокий класс сока, что и было достигну­то. Но мотивировали ли новые идеи, вложенные в упаковку, на по­купку? Нет, что и выразилось в сильном снижении продаж. Для маркетологов важно повышать ценность продукта, используя при этом ментальные модели.

По мотивам книги «Взлом маркетинга»